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在中国树立葡萄酒品牌

31/05/2020

欢迎来到Bevcast,饮品贸易网络(Beverage Trade Network)播客频道,您可以从中获取酒精饮品行业专家的建议,并了解到有关啤酒,葡萄酒和烈性酒的更多信息。

 

在这一集中,我们要讨论在中国树立葡萄酒品牌。该话题为中国葡萄酒市场系列话题中的一部分,该话题系列由中国葡萄酒竞赛方赞助,这是一项在上海举办的年度国际葡萄酒竞赛, 葡萄酒会以质量,价值和包装来评判。

 

位于中国标志性城市的平常超市中,有超过五百种葡萄酒品牌可供选择。努力让您的葡萄酒品牌在如此拥挤的领域中脱颖而出。

尽管中国对外国葡萄酒进口的需求正在迅速增长,与其仅仅苦寻合适的进口商或经销商,不如在中国建立葡萄酒品牌。正如西方酿酒商所发现的那样,有太多需要做的事情来确保您的葡萄酒正是中国消费者在购买时最终想要选择的。例如,在北京或上海的平常超市中,可能有500种以上的葡萄酒可供选择。那么你如何在这个竞争激烈的领域中脱颖而出?答案是建立一个坚实可靠的葡萄酒品牌。

 

了解中国消费者行为

在中国建立葡萄酒品牌的第一步是了解中国消费者的行为,偏好和习惯。据总部位于英国的葡萄酒咨询公司Wine Intelligence称,决定您的葡萄酒品牌对中国消费者的吸引力的第一要素是它的相对声望。在Wine Intelligence的一项研究中,消费者重视著名品牌的整体因素 - 包括国家或原产地区、葡萄品种、甚至是质量。

原因是许多中国消费者在购买葡萄酒时其实是在“购买一种生活方式”。从这个角度来说,能够买得起一瓶昂贵且很著名的葡萄酒就是证明这个消费者在生活中已经取得了某种程度上的成功。此外,由于葡萄酒经常被当作礼物进行交换或用于标记某种特殊场合,因此品牌的整体声望比在其他文化中更重要。

尽管中国消费者对葡萄酒和葡萄酒文化的受教育程度越来越高(特别是在美食与葡萄酒搭配方面),但他们仍然倾向于购买一种会被立刻识别出的品牌,这种做法减少了很多必要的努力去了解决定葡萄酒真正价值的所有因素 - 如土壤,气候,风土条件或某些葡萄的特殊属性。在Wine Intelligence引用的另一项研究中,“社会优越感”和“声望”等术语一再出现。这清楚地表明,任何成功的品牌都必须能够传达一定程度的声望。

例如,法国酿酒商已经开始做大量努力,在法国香槟地区建立一个知名品牌。从这个角度来看,“香槟”是一种品牌而不仅仅是一个地区 - 而且是中国消费者希望在最重要和节日场合享受的品牌。其他葡萄酒产区 - 最着名的是波尔多 - 也已成为中国普通消费者心目中的品牌。

 

目标特定的人口或市场行业

不幸的是,并非所有葡萄酒都来自波尔多,勃艮第或纳帕山谷等地区,-这使得酿酒师在为其品牌建立辨识度的时候变得更具有创造性。例如,一些酿酒商越来越多地参与零售和餐饮渠道,瞄准市场的现场销售行业。这里的目标很简单 - 如果中国消费者经常在他们最喜欢的餐馆,酒吧和酒店遇到某些葡萄酒品牌,他们下次去零售店时更有可能去选那种葡萄酒。

然而,有另一个步骤葡萄酒品牌可以采取,该步骤可能对整体销售产生更大的影响:瞄准互联网葡萄酒行业。如果你观察中国葡萄酒市场的整体结构,就可以看到为什么这是步骤如此重要 - 只有18%的葡萄酒销售发生在现场销售企业。此外,超市和便利店仅占所有葡萄酒销售额的另外30%。剩下的52%的葡萄酒销售来自在线销售和葡萄酒专卖店。

要了解这一战略的实施情况,请看看澳大利亚酿酒商正在采取哪些措施来提升其葡萄酒在中国的知名度。尽管有一些中国消费者熟识的高端澳大利亚葡萄酒品牌 - 如奔富(Penfolds) - 但仍然需要向消费者大量传授澳大利亚多样的葡萄酒产区和葡萄酒品种。换句话说,你如何将法国波尔多饮用者转变为澳大利亚西拉饮用者?

答案很简单:去消费者在线的地方,花些时间创造可以吸引中国消费者的独一无二的体验。有很多机会可以在天猫等热门电子商务网站上为网站目的地打造品牌,或者在中国社交媒体网站上创建有助于将用户转变为买家的独特的社交媒体体验。

 

像关注销售额一样去关注品牌

许多外国酿酒商都在“如果你建立它,他们就会来”的战略下运作。换句话说,如果他们在中国找到合适的进口商和分销商,销售开始大量累积只是时间问题。然而,这种方法唯一的错误就是中国葡萄酒市场非常分散零碎,在这个国家内有近100万种不同的葡萄酒可供出售(相比之下,美国有10万种)。即使您在直销(DTC)网站上销售,您也有可能要同时与5,000多种不同的葡萄酒竞争。

因此,关注品牌是非常重要的。至少,您要确保您拥有一个独特的名称和受到法律保护的有辨识度的标志或是符号。否则,您将面临山寨酿酒师冒用相似注册商标或标志的风险。一位淳朴的消费者可能会找到一瓶“Pinfolds”,却没有意识到它其实是“Penfolds”的廉价山寨货。2013年,法国葡萄酒公司Castel非常艰难的发现了这一点 - 在毫无意识的情况下,市场上已经出现了另一个“Kasite”(中文为Castel的音译),这引起了漫长且痛苦的商标侵权法律程序,但最终是中国公司Panati Wine获胜。

 

为您的葡萄酒品牌找到合适的经销商

最后,找到一个事实上可以运转您产品的进口经销商是非常重要的。根据中国海关数据,中国有近4000个不同的葡萄酒进口商,但他们中的97%葡萄酒进口量相对较小。事实上,这97%只占总量的40%,这意味着少数大型进口商(如ASC精品葡萄酒)进口量占60%。如果您不与最大的进口商和经销商合作,那么您的葡萄酒将被忽视的风险非常大。

此外,葡萄酒情报Wine Intelligence 公司强调了中国独特的激励机制,在这种机制中,经销商在更便宜,更容易销售的葡萄酒身上赚到的钱要比在零售价位40或50美元昂贵的葡萄酒身上赚到的钱更多。因此,他们倾向于将“大品牌”和知名度高的葡萄酒厂视为提升其总体业务声望并吸引更多葡萄酒供应商的一种方式,而不是将其看作利润来源。

 

未来的前景

通过采取上述步骤,您可以提高您的葡萄酒品牌最终在中国取得成功的几率。目前,新世界葡萄酒厂正在非常成功地利用这一战略占据中国葡萄酒市场的中端范围,而旧世界葡萄酒厂正在利用这一策略来占领市场的高端部分。

感谢收听今天的这一期节目,如果您想了解更多关于中国葡萄酒市场信息,并希望在中国发展壮大您的品牌,请查看ChinaWineCompetition.com的博客,您可以找到有关如何在中国发展的见解和技巧。国际酿酒厂现在可以在中国葡萄酒大赛上提交您的葡萄酒,并可以充分利用早到者特价优惠。